濟(jì)南物流公司：中國(guó)車(chē)企如何實(shí)現(xiàn)“走上去”
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時(shí)間：2023-10-11 11:37:01
中國(guó)車(chē)企迎來(lái)了從“走出去”到“走上去”的關(guān)鍵窗口性機(jī)會(huì)。
2001年，中國(guó)汽車(chē)井噴元年，4月舉辦的北京車(chē)展上，時(shí)任奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的金弋波遇到一名敘利亞商人，對(duì)方開(kāi)口就要把奇瑞的風(fēng)云轎車(chē)賣(mài)到敘利亞去。
金弋波拒絕了，“一是風(fēng)云在國(guó)內(nèi)剛上市，往國(guó)外賣(mài)沒(méi)信心；二是國(guó)內(nèi)都供不應(yīng)求，干什么要賣(mài)到國(guó)外去。”
沒(méi)料到這位敘利亞商人并沒(méi)有放棄，他抓住奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍在上海開(kāi)會(huì)的機(jī)會(huì)，在馬路邊等了兩個(gè)小時(shí)。會(huì)議結(jié)束時(shí)，他攔了上去，拉著尹同躍說(shuō)給他10輛車(chē)。之后公司內(nèi)部討論，決定還是給敘利亞商人10輛車(chē)。當(dāng)年，奇瑞在敘利亞賣(mài)出300多輛車(chē)，第二年增加到1000多輛。
在相近時(shí)間里，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安汽車(chē)也把各自的皮卡、面包車(chē)等產(chǎn)品出口到沙特等中東國(guó)家，開(kāi)啟了中國(guó)車(chē)企在中東市場(chǎng)第一個(gè)階段的攻勢(shì)。
卡塔爾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商silver lake集團(tuán)星途品牌銷(xiāo)售總監(jiān)丁平告訴記者，在最初的10多年里，中國(guó)汽車(chē)在海灣國(guó)家雖然有一定的銷(xiāo)量規(guī)模，但份額不大。變化在2017、2018年發(fā)生，奇瑞、廣汽、上汽MG、吉利等中國(guó)車(chē)企卷土重來(lái)，帶來(lái)了最新的設(shè)計(jì)、質(zhì)量與配置更優(yōu)的產(chǎn)品，并在全球汽車(chē)缺芯潮中異軍突起。
“6年以前，中國(guó)汽車(chē)在卡塔爾的市占率不到1%，今年預(yù)計(jì)可以到12%，快速的增長(zhǎng)讓日韓品牌都感到很可怕。”丁平說(shuō)道。
時(shí)間的指針走到今天，在環(huán)保組織長(zhǎng)期的指責(zé)中與自身轉(zhuǎn)型的考慮之下，中東的產(chǎn)油大國(guó)們紛紛將綠色經(jīng)濟(jì)、開(kāi)發(fā)新能源和可再生能源作為國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略。沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾等國(guó)相繼制定了新能源汽車(chē)與綠色出行的戰(zhàn)略規(guī)劃。在電動(dòng)車(chē)賽道具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)車(chē)企，則迎來(lái)了從“走出去”到“走上去”的關(guān)鍵窗口性機(jī)會(huì)。
卷土重來(lái)
中東終年炎熱干燥，以熱帶沙漠氣候?yàn)橹?，是目前世界上石油?chǔ)量最大、石油產(chǎn)量和輸出量最多的地區(qū)，總?cè)丝诮咏?億。根據(jù)畢馬威中國(guó)發(fā)布《轉(zhuǎn)型中的中東經(jīng)濟(jì)——中國(guó)與中東經(jīng)貿(mào)合作前景廣闊》報(bào)告，中東地區(qū)中最富裕的海灣六國(guó)（沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林）人均GDP達(dá)到3.4萬(wàn)美元，約為世界人均GDP的3倍，其中卡塔爾人均GDP更是超過(guò)了8萬(wàn)美元。
中東的人口結(jié)構(gòu)也相當(dāng)獨(dú)特。沙特、阿聯(lián)酋等國(guó)家本國(guó)籍的人口占比僅12%~15%左右，卡塔爾的本國(guó)籍人口更是只有10%左右。
高收入、外來(lái)人口多、氣候炎熱等特點(diǎn)，造就了中東獨(dú)特的汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)。一是阿聯(lián)酋、卡塔爾等富裕國(guó)家汽車(chē)千人保有量很高，阿聯(lián)酋汽車(chē)千人保有量超過(guò)300輛，卡塔爾超過(guò)了500輛。二是普遍汽車(chē)消費(fèi)水平較高，當(dāng)?shù)赜绕淦么蟪叽绲乃尿?qū)SUV，一些產(chǎn)油國(guó)更是“豪車(chē)遍地”，總量上雖然比不過(guò)東盟，但平均單價(jià)普遍較高。三是進(jìn)入時(shí)間早的日韓品牌占據(jù)了主導(dǎo)性的市場(chǎng)份額，其中豐田加上雷克薩斯在中東國(guó)家的市占率超過(guò)了30%。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析公司Focus2Move統(tǒng)計(jì)，2022年中東各國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量合計(jì)約156萬(wàn)輛，卡塔爾、科威特、伊拉克，以及最大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)沙特阿拉伯等多個(gè)市場(chǎng)均創(chuàng)新高。
丁平在卡塔爾汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)工作了近20年，服務(wù)過(guò)中興皮卡、宇通客車(chē)、中國(guó)重汽等品牌，見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)在過(guò)去20年里對(duì)海灣國(guó)家的三次進(jìn)攻。
丁平告訴記者，早期中國(guó)乘用車(chē)出口到卡塔爾，大多僅僅是做簡(jiǎn)單的出口貿(mào)易，并沒(méi)有針對(duì)當(dāng)?shù)匮谉嵘衬臍夂蜻M(jìn)行適應(yīng)性的改造。由于空調(diào)制冷效果差、新車(chē)質(zhì)量欠佳、售后支持不到位，中國(guó)品牌汽車(chē)早些年在卡塔爾口碑特別不好。
也因此，中國(guó)品牌雖然很早就進(jìn)入了海灣六國(guó)，但銷(xiāo)量并不高，以低價(jià)為特征，“超過(guò)1萬(wàn)美元（購(gòu)車(chē)預(yù)算）都不愿意買(mǎi)中國(guó)車(chē)”。以卡塔爾為例，2016年之前中國(guó)品牌汽車(chē)在當(dāng)?shù)氐氖姓悸食掷m(xù)低于1%，總銷(xiāo)量只有幾百輛。
變化在2017年。率先打破局面的是上汽MG品牌，廣汽、奇瑞、長(zhǎng)安、吉利緊隨其后。“一夜之間，突然大街上多了很多MG的小型SUV。”丁平說(shuō)。
與之前相比，中國(guó)車(chē)企本輪的進(jìn)攻呈現(xiàn)出從產(chǎn)品到服務(wù)支持的系統(tǒng)性變化。一是產(chǎn)品造型比起日韓對(duì)手更加新穎，內(nèi)飾更加高檔，配置更高；二是空調(diào)制冷針對(duì)炎熱氣候進(jìn)行了優(yōu)化，比如進(jìn)口到卡塔爾的星途品牌汽車(chē)，都標(biāo)配B柱或二排空調(diào)出風(fēng)口，有天窗的則全系配備遮陽(yáng)簾；三是產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升；四是性?xún)r(jià)比優(yōu)于日韓對(duì)手，2017年時(shí)，一輛中國(guó)品牌的緊湊型SUV在卡塔爾的售價(jià)約10萬(wàn)元人民幣，同等價(jià)格只能買(mǎi)到日韓配置簡(jiǎn)陋的小型轎車(chē)；最后是建立了完善的售后服務(wù)支持系統(tǒng)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卮砩痰呐浜稀?/span>
2017、2018年中國(guó)車(chē)企在海灣六國(guó)的攻勢(shì)呈現(xiàn)出“成建制”的特征，整個(gè)業(yè)務(wù)體系、規(guī)則與專(zhuān)業(yè)性大幅提升。以高配和性?xún)r(jià)比為突破點(diǎn)，中國(guó)品牌汽車(chē)慢慢重回到中東市場(chǎng)主流。
2020年，全球新冠疫情以及芯片供應(yīng)鏈緊張，豐田等廠商大面積減產(chǎn)。而保供能力更強(qiáng)的中國(guó)車(chē)企趁此機(jī)會(huì)發(fā)起第二輪攻勢(shì)，快速侵占日韓對(duì)手的市場(chǎng)份額。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中東占中國(guó)品牌汽車(chē)出口海外份額的33%，約32.67萬(wàn)輛。其中，沙特和埃及崛起，成為中國(guó)品牌汽車(chē)在中東地區(qū)的第一和第二大市場(chǎng)。
丁平表示，疫情期間中國(guó)車(chē)企對(duì)市場(chǎng)的搶占，“一下子讓中國(guó)品牌的認(rèn)知起來(lái)了”。更多的中國(guó)品牌趁勢(shì)而上。截至目前，已經(jīng)有20多個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入中東。
伴隨本輪攻勢(shì)，中國(guó)品牌的市占率、產(chǎn)品售價(jià)也同步提升。如今奇瑞、長(zhǎng)安等品牌的同款車(chē)售價(jià)已經(jīng)和豐田、日產(chǎn)相當(dāng)，奇瑞艾瑞澤擠掉了日產(chǎn)SUNNY和TIDDA的份額。2022年中國(guó)品牌在卡塔爾的市占率為10%，今年預(yù)估可以達(dá)到12%。
同樣的變化發(fā)生在沙特、巴林、阿曼等多個(gè)中東地區(qū)國(guó)家。在中東汽車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模最大的沙特，中國(guó)品牌汽車(chē)去年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.2%，市占率超過(guò)了15%。據(jù)央視報(bào)道，去年中國(guó)品牌汽車(chē)在多個(gè)中東國(guó)家的市占率已經(jīng)超過(guò)10%。
中東一家日系品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，僅奇瑞一家公司在卡塔爾的份額就達(dá)到了10%，排名當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量排行榜第四，排在前三的分別是豐田、日產(chǎn)和現(xiàn)代。在緊湊型SUV市場(chǎng)，瑞虎7超越了起亞Sportage和豐田Rav4占到了細(xì)分市場(chǎng)第一。
“今年我們公司收到了廠家總部下發(fā)的針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)培訓(xùn)手冊(cè)，包括奇瑞、廣汽、MG等中國(guó)品牌，過(guò)去5年的產(chǎn)品資料、價(jià)格、銷(xiāo)量、客戶(hù)人群，非常詳細(xì)地羅列和分析出來(lái)，我們看到都很吃驚。這說(shuō)明日本總部開(kāi)始緊張和警惕了。”該經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
從“走出去”到“走上去”
10月5日，2023年日內(nèi)瓦車(chē)展首次“移師”中東，在卡塔爾開(kāi)幕。雖然卡塔爾汽車(chē)年銷(xiāo)量?jī)H約為5~6萬(wàn)輛，但富裕的中東地區(qū)尤其是海灣六國(guó)，擁有讓全球汽車(chē)制造商垂涎的高端汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力。
也因?yàn)榇耍状卧诳ㄋ柵e辦的日內(nèi)瓦車(chē)展吸引了豐田、日產(chǎn)、大眾、奧迪、奔馳、寶馬、捷豹路虎等全球30多個(gè)大牌廠商參展，還吸引到奇瑞、星途、領(lǐng)克等極具成長(zhǎng)性的中國(guó)品牌前來(lái)“秀肌肉”，就連越南造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)VINFAST和美國(guó)造車(chē)新勢(shì)力Lucid，也爭(zhēng)相在展會(huì)上“露把臉”。
在當(dāng)天開(kāi)幕的日內(nèi)瓦車(chē)展上，星途品牌第三款車(chē)型星途RX在中東區(qū)域聯(lián)合上市。與此同時(shí)，星途品牌高端新能源系列兩款新車(chē)，星紀(jì)元ES和ET也首次登陸日內(nèi)瓦展臺(tái)，為其進(jìn)攻中東純電豪華車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行鋪墊。
星途經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，該品牌在卡塔爾對(duì)標(biāo)雷克薩斯、英菲尼迪，雖然星途品牌登陸卡塔爾市場(chǎng)僅有11個(gè)月，但同期銷(xiāo)量（700多輛）已經(jīng)超過(guò)了英菲尼迪、沃爾沃和捷尼賽思，排進(jìn)了卡塔爾豪華車(chē)銷(xiāo)量的前十名。客戶(hù)群體中有65%是擁有卡塔爾國(guó)籍的人口，即該國(guó)最富裕的一群人。
即將在卡塔爾上市的星紀(jì)元ES和ET是新能源車(chē)，售價(jià)預(yù)估超過(guò)100萬(wàn)元人民幣。在產(chǎn)油大國(guó)賣(mài)新能源車(chē)，行得通嗎？
以美國(guó)新勢(shì)力品牌Lucid為例，該品牌產(chǎn)品在美國(guó)本土的起售價(jià)約為8.24萬(wàn)美元，在卡塔爾的售價(jià)約為17.8萬(wàn)美元，售價(jià)上漲了一倍多，但在當(dāng)?shù)匾琅f一車(chē)難求。
丁平向記者表示，卡塔爾在中東地區(qū)是最富裕的國(guó)家，不僅有錢(qián)人多、高端車(chē)消費(fèi)能力比較強(qiáng)，對(duì)中東其他國(guó)家的消費(fèi)也有輻射效應(yīng)，“不少有錢(qián)人家里都有4、5輛車(chē)，多買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)只是為了嘗鮮，他們并不在乎花多少錢(qián)。”
在卡塔爾工作多年的李瑛告訴記者，以石油起家的中東國(guó)家大多在歐佩克成立后才“發(fā)家致富”，它們一方面長(zhǎng)期被環(huán)保機(jī)構(gòu)詬病，另一方面也擔(dān)心石油枯竭的那一天。因此，沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等國(guó)都制定了綠色經(jīng)濟(jì)和向新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。
今年7月，阿聯(lián)酋能源和基礎(chǔ)設(shè)施部長(zhǎng)Suhail bin Mohammed Al Mazrouei表示，到2050年阿聯(lián)酋道路上50%的車(chē)輛都將是電動(dòng)汽車(chē)，這是阿聯(lián)酋新批準(zhǔn)的國(guó)家電動(dòng)汽車(chē)政策。為達(dá)成這一目標(biāo)，阿聯(lián)酋還明確了電動(dòng)汽車(chē)充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，并計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)建立汽車(chē)充電站網(wǎng)絡(luò)。2022年全球電動(dòng)汽車(chē)準(zhǔn)備度指數(shù)顯示，預(yù)計(jì)阿聯(lián)酋電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)將在2022~2028年間以每年30%的速度增長(zhǎng)。
同樣在2023年7月，迪拜宣布到2025年，迪拜的綠色充電站將從370個(gè)增加到1000多個(gè)。沙特、摩洛哥、卡塔爾等國(guó)也在大力改善純電動(dòng)車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施。
除了加大當(dāng)?shù)氐男履茉椿A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，沙特還在推進(jìn)純電動(dòng)車(chē)在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)。今年2月，沙特本土電動(dòng)車(chē)品牌CEER Motors與鴻海精密工業(yè)股份有限公司、寶馬建立了合作關(guān)系，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)17萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)的目標(biāo)。沙特投資部也與高合汽車(chē)母公司華人運(yùn)通簽署了一項(xiàng)價(jià)值210億沙特里亞爾（約合56億美元）的協(xié)議。
此外，中東的基金也在密集的投資全世界的新能源汽車(chē)公司，包括美國(guó)造車(chē)新勢(shì)力Lucid Motors、中國(guó)蔚來(lái)汽車(chē)等。目前并沒(méi)有對(duì)整個(gè)中東地區(qū)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模的調(diào)研報(bào)告，但根據(jù)當(dāng)?shù)刂饕獓?guó)家的規(guī)劃和多個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，中東地區(qū)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量在2023~2028年期間將會(huì)出現(xiàn)超過(guò)20%的高速增長(zhǎng)。
需要指出的是，在中國(guó)車(chē)企大規(guī)模進(jìn)軍中東的同時(shí)，一些當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商也提出了擔(dān)憂(yōu)。“跟日韓車(chē)企相比，中國(guó)車(chē)企的瓶頸還是在售后。”一家經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，中國(guó)車(chē)企派到當(dāng)?shù)氐墓こ處?ldquo;懂技術(shù)的不懂英語(yǔ)，懂英語(yǔ)的不懂技術(shù)”，與日韓車(chē)企的工程師相比，他們的經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)性和能力還有待提高。
沙特一名汽車(chē)行業(yè)的觀察者提出，多數(shù)車(chē)企到中東更關(guān)注銷(xiāo)售，但消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)除了對(duì)比配置、車(chē)價(jià)，還會(huì)關(guān)注備件供應(yīng)、售后問(wèn)題的解決能力以及二手車(chē)的殘值，這是豐田、日產(chǎn)為什么能在中東汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的根本原因所在，也是后來(lái)者容易忽視但值得重視之處。
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